Il modello della Customer Journey è uno degli strumenti di Marketing più utilizzati da quando il digitale è entrato stabilmente nei rapporti tra clienti ed aziende. È una mappa concettuale, il più delle volte rappresentata in forma grafica, utile ad illustrare, progettare e gestire l’interazione con il cliente. Nel Marketing Espositivo, e nel Marketing Fieristico in particolare, può essere impiegata sia a livello strategico che sul piano tattico, e in quest’ultimo ambito riveste un ruolo molto importante nella progettazione della fiera strettamente intesa. I due livelli di utilizzo sono interdipendenti, e per una gestione efficace è bene che entrambi trovino spazio nella progettazione delle operazioni.
Dopo un’introduzione alle caratteristiche fondamentali del modello, parleremo del suo rapporto con il Marketing Fieristico e con l’utilizzo della leva eventi-esposizioni nel marketing aziendale; toccheremo anche aspetti concreti legati all’organizzazione della fiera, per dare esempi degli effetti di questo approccio nel passaggio dalla definizione del piano alla sua implementazione.
La Customer Journey: cos’è
Customer Journey significa letteralmente “Viaggio del Cliente”; il termine è utilizzato per marcare l’idea che le interazioni che un cliente ha con l’azienda e i suoi prodotti/servizi non siano elementi a sé stanti, ma piuttosto punti di un percorso: nel concetto di “viaggio” è insito il fatto che le differenti esperienze che lo compongono siano parte di un contesto che ha un inizio, una possibile fine e una direzione; le esperienze pertanto non sono slegate e devono essere gestite in un’ottica organica per condurre ad un risultato desiderato.
La “Customer Journey” è un modello che serve a rappresentare le interazioni azienda/cliente in un modo che faccia emergere la loro interdipendenza, e che consenta di “guidarle” verso un obiettivo dato; a seconda dei contesti aziendali di riferimento l’obiettivo può essere la chiusura di un ciclo di acquisto, la sua ripetizione, la costruzione di soddisfazione e lealtà del cliente, la generazione di percezioni positive di marca o un mix di quanto sopra.
Per quale motivo utilizzare il modello della Customer Journey per rappresentare l’esperienza di rapporto del cliente con l’azienda o il prodotto? Dall’inizio dell’epoca digitale abbiamo assistito ad un moltiplicarsi costante delle occasioni di interazione tra clienti ed aziende; queste interazioni si sono estese ad una moltitudine di canali, in un insieme eterogeneo di situazioni e contesti. Da qui è nato il bisogno di strumenti di rappresentazione capaci di cogliere la complessità di questo rapporto e di offrire possibilità di governarla.
Il modello della Customer Journey si presenta in generale come una mappa, che segnala tutti i punti di contatto tra cliente ed azienda e li ordina per importanza e per posizione nell’ipotetica direzione che si vuole dare al viaggio del cliente.
Questo è però il punto di arrivo di un processo: la cosa più importante (e più complessa) è proprio il processo di “disegno” della mappa, che comporta un lavoro articolato e a volte lungo per:
- Identificare e listare tutti i punti di contatto
- Ordinarli per:
- importanza = quanto intensa è la relazione in quel punto
- frequenza = quanto spesso si verifica il contatto in quel punto
- direzione = vicinanza o lontananza rispetto al risultato desiderato
Un lavoro, questo, che è reso possibile solo da una profonda conoscenza del target di riferimento, e dall’utilizzo di altri strumenti concettuali e di simulazione come ad esempio le Buyer Personas, rappresentazioni ipotetiche ma realistiche di “clienti tipo” sui quali si possono formulare ipotesi in merito a comportamenti e reazioni agli stimoli.
Quali possibilità offre il modello, e perché si utilizza? Di base l’approccio alla Customer Journey produce una visione generale ed organica dei rapporti cliente / azienda, e in concreto consente di:
- progettare o riprogettare l’esperienza del cliente, agendo su alcuni punti di contatto in un modo e su altri in altro modo
- ottimizzare gli sforzi, anche di budget, concentrandosi sugli snodi di interazione considerati più strategici
- assicurare coerenza all’esperienza del cliente, facendo in modo che in ogni punto la comunicazione sia organica e punti agli stessi temi e concetti
Customer Journey e progettazione della fiera: una prospettiva di Marketing Fieristico
La fiera e in generale le esposizioni aziendali costituiscono a loro modo un microcosmo: nel momento dell’esposizione si riproducono in scala ridotta i meccanismi propri del mercato largamente inteso. La presenza contemporanea di più aziende che espongono i prodotti nello stesso luogo simula il processo della concorrenza sul mercato, “concentrandola” nella location della fiera; l’aspetto degli stand simula all’interno dei padiglioni lo “scontro” tra le differenti rappresentazioni del brand; la maggiore o minore efficacia della rete commerciale è una rappresentazione in scala della competizione sul territorio tra le diverse forze vendita. Per questo motivo la fiera è contemporaneamente:
- un punto nella Customer Journey aziendale, cioè una delle diverse occasioni di contatto tra cliente e azienda;
- una Customer Journey in sé, un “Viaggio nel Viaggio”, cioè un momento in cui il cliente ha diversi modi di interagire con l’azienda, ognuno dei quali va compreso e gestito.
Nella prospettiva del Marketing Fieristico, la Customer Journey nella progettazione della fiera interviene su due livelli:
- Il primo è quello della decisione strategica: che ruolo ha la fiera nella mappa? È un luogo per testare i prodotti, per conoscerli da zero, per chiudere trattative iniziate altrove? Quale esperienza si vuole generare per il cliente in essa?
- Il secondo è quello tattico: Quali sono i punti in cui il cliente viene in contatto con l’azienda all’interno della fiera? Come vanno classificati? Su quali è bene puntare per generare l’esperienza cliente che si è decisa a livello strategico?
Customer Journey e progettazione della fiera: il livello strategico
Su questo livello la fiera è concepita come uno dei diversi punti di contatto nell’ esperienza cliente generale. La sua importanza nel quadro di riferimento dipenderà da molti fattori; ad esempio, nel B2B a parità di condizioni la fiera è un momento fondamentale del viaggio del cliente, e concorre in maniera determinante a definire la sua esperienza con il brand; in un contesto di prodotti ingombranti e difficili da presentare, come nella meccanica industriale, la fiera sarà centrale nell’indirizzare la Customer Journey. In un contesto Consumer la fiera può invece, sempre a parità di condizioni, assumere un ruolo più improntato alla comunicazione del brand, ed essere subordinata nel viaggio del cliente ad altri momenti più determinanti (ad esempio, l’esperienza in negozio o l’esperienza d’uso del prodotto).
Considerare il ruolo della fiera nel complesso dell’esperienza del cliente è fondamentale per prendere le decisioni relative a come organizzarla e a come strutturare la propria partecipazione; partire da una corretta rappresentazione della Customer Journey significa accettare un fatto che non può essere ignorato: se nell’epoca pre-digitale la fiera era uno dei pochi momenti di incontro tra domanda e offerta, ora essa si inserisce in un contesto nel quale i punti di incontro si moltiplicano e la loro importanza relativa viene alterata: se prima bastava un approccio generico, ora ne serve uno più strutturato, che tenga conto di dove e come si muova il cliente, e della necessità di coordinare gli sforzi per la sua acquisizione e il suo mantenimento.
In quest’ottica quindi la Customer Journey offre l’opportunità di concepire la fiera nell’insieme del disegno strategico aziendale, in termini sia di comunicazione che di sforzo commerciale, e di attribuirle il ruolo più adatto e conseguentemente obiettivi coerenti.
Customer Journey e progettazione dello stand: il livello tattico.
Una volta deciso il ruolo della fiera nel viaggio del cliente, va progettato il “viaggio nel viaggio”. Questa progettazione deve essere coerente con quanto deciso precedentemente, e si realizza ancora una volta mappando i punti di interazione in tutta l’esperienza fieristica; alcuni esempi di domande utili possono essere:
- entrando, quali saranno i primi stand che il cliente vedrà?
- Lo stand aziendale ed il brand saranno subito visibili?
- Avrà facilità a reperirli?
- Quale rappresentazione è necessario dare al brand nella segnaletica della fiera?
- Percorrendo i corridoi del padiglione, a quali stimoli sarà sottoposto il cliente?
- Quale vogliamo che sia il primo contatto che avrà con il brand (un colore, un’architettura imponente, una hostess, la visione chiara di un prodotto)?
- Come vogliamo che si senta, entrando nello stand?
- Quale percorso desideriamo che intraprenda?
- Quali prodotti o servizi dovrà vedere per primi?
- Come interagirà con essi?
- Desideriamo uno stand che dia priorità all’interazione con la forza vendita o con i prodotti?
Ogni caso fa storia a sé, perché ogni prodotto, ogni settore industriale ed ogni azienda hanno le proprie specificità e favoriscono alcune scelte strategiche rispetto ad altre.
Ciò che non cambia tra diverse situazioni è che per prendere decisioni su ciascuna delle domande sollevate è necessario simulare il viaggio del cliente, e comprendere il ruolo che in esso avranno i diversi punti di contatto con l’azienda e i suoi prodotti.
Tutto questo va infine declinato sul piano progettuale strettamente inteso: deve cioè trasformarsi in indicazioni precise ai progettisti, ai responsabili dell’organizzazione interna, all’ente fieristico, fino al personale che, durante l’evento, avrà il compito di interagire direttamente con il cliente.
Customer Journey e Marketing Fieristico: accettazione e gestione della complessità
Per affrontare un problema bisogna prima conoscerlo; per questo l’evoluzione della diagnostica e quella della medicina sono andate di pari passo. Nel nostro articolo “Pensiamo in termini di Marketing Fieristico e Espositivo, non di stand, fiere o showroom” abbiamo affermato che sia necessario un approccio più articolato e consapevole alle fiere e alla realizzazione di spazi espositivi aziendali; il modello della Customer Journey può essere uno strumento per la costruzione di questo approccio, ed un modo per ampliare gli schemi con cui si guarda alle fiere ed all’esposizione aziendale, per l’acquisizione di un’ottica di Marketing Fieristico ed Espositivo.