In questo articolo vogliamo presentare un caso significativo per due elementi: le dinamiche di mercato cui fa riferimento, e le scelte strategiche in fase di progettazione; scelte che riguardano sia lo stand fieristico che l’esperienza del visitatore. Con questo caso vogliamo mostrare come sia possibile realizzare uno spostamento del focus della comunicazione attraverso l’uso dello stand design, e ottenere importanti risultati di brand awareness nonostante un contesto fortemente orientato ai contenuti tecnici.
Vogliamo anche dimostrare come si possano utilizzare con successo mezzi che potrebbero sembrare estranei a quelli normalmente usati nel settore; mezzi che richiedano di essere inseriti in una strategia espositiva ragionata, centrata sul raggiungimento di un obiettivo.
Il mercato di cui pariamo è quello delle macchine per movimentazione di liquidi. Si tratta di un comparto industriale in senso stretto, caratterizzato da dinamiche complesse sul fronte distributivo, su quello tecnologico e anche su quello della comunicazione.
Le scelte strategiche nella progettazione dello stand fieristico hanno riguardato la gestione dei flussi di visitatori e la creazione di momenti di interazione con il visitatore. Questi ultimi sono stati pensati per generare stupore ed intrattenimento; tra di essi ritroviamo la stessa soluzione tecnica e progettuale già utilizzata con altri intenti strategici in un contesto molto diverso: parliamo del braccio robotico visto nello stand di Inda (di cui vi abbiamo raccontato nel nostro articolo Lo Stand Inda, il Design vince interagendo e giocando), che qui assume però un ruolo completamente differente.
Un percorso evolutivo nell’esibizione fieristica
DAB Pumps è un’importante azienda nel settore delle macchine per movimentazione acque e liquidi. I suoi prodotti sono parte integrante dei migliori impianti al mondo, sia nell’edilizia privata che nei grandi progetti del comparto, pubblici e non.
La dimensione internazionale di DAB e le richieste di visualizzazione e prova dei prodotti portano spesso l’azienda fuori dai confini nazionali, nelle più importanti fiere al mondo.
Uno dei tratti distintivi delle esposizioni cui partecipa DAB è la necessità di concentrare in spazi tutto sommato limitati una grande varietà di prodotti, ognuno che risponde in maniera specifica ad un bisogno della clientela, e rappresenta un preciso ambito progettuale.
L’altro tratto caratterizzante è che oltre ad essere leader nell’evoluzione del prodotto, l’azienda ha tra i suoi punti di forza la parte di servizio: la formazione ai montatori, l’assistenza in fase di progettazione, la customer care e la realizzazione di sistemi avanzati di monitoraggio e integrazione tra i componenti basati sull’ Internet Of Things.
Questo secondo fattore risulta particolarmente complesso da comunicare nell’ambito della fiera: si tratta di un elemento immateriale, che richiede al visitatore tempo ed attenzione per essere compreso
In merito all’esposizione del prodotto, da due anni DAB ha optato per una soluzione basata sull’organizzare i prodotti esposti per campo di applicazione, anziché per tecnologia sviluppata; questo passaggio, scarsamente utilizzato dai competitor, ha portato l’azienda più vicina alla prospettiva dei propri clienti: chi acquista pompe, coclee o altri strumenti di movimentazione liquidi desidera acquistare soluzioni, non prodotti.
La sfida oggi era riuscire ad esprimere proprio la capacità differenziale delle componenti di servizio, che trasformano il prodotto acquistato in una soluzione, e idealmente il singolo acquisto in una relazione di lungo periodo.
Tutto questo senza dimenticare di esibire le nuove potenzialità legate agli investimenti in industria 4.0 realizzati da DAB, e nell’ottica di fare della qualità e dell’innovatività del prodotto non un elemento secondario, ma caratteristiche date per acquisite in via definitiva.
La fiera cui facciamo riferimento è Mostra Convegno Expocofort, una delle più grandi esposizioni dedicate all’impiantistica civile e industriale, nella sua edizione del marzo 2018.
Le scelte progettuali per DAB Pumbs a Mostra Convegno Expocomfort
Il rapporto tra DAB Pumps e Punto Ciemme è di lunga data, così come la collaborazione tra l’ufficio Marketing dell’azienda e il team di Punto Ciemme. Da questa collaborazione nasce l’idea di base per lo stand di DAB a Mostra Convegno Expocomfort: mettere al centro il tema del servizio e del customer care. Il concetto è sintetizzato nel claim “voglio lavorare con DAB perché DAB mi mette in condizioni di lavorare”, frase ideale da sentir dire ad un ideale cliente in riconoscimento del valore apportato dalle componenti di servizio fornite da DAB; un concetto non banale, che ha dovuto scontrarsi con la resistenza dell’area prodotto dell’azienda, fortemente convinta della necessità di esibire quanti più prodotti possibili.
La costruzione di un flusso di traffico attraverso l’interazione
La soluzione proposta da Punto Ciemme si è incentrata sulla costruzione di un effetto di stupore per generare il traffico, e su studio approfondito della canalizzazione dei flussi di visitatori.
L’elemento scelto per generare la sorpresa e l’interazione è stato un braccio robotico all’interno di una teca; interagendo con il visitatore, il robot presentava i prodotti che DAB realizza in una delle sue fabbriche organizzata con principi di automazione Industria 4.0.
La presentazione del prodotto vero e proprio nello stand era limitata a questa interazione “ludica”, e ad una sintesi dei prodotti più significativi inseriti in un’area ridotta dello stand.
Accanto alla teca del braccio robotico, però, quattro quinte generavano altrettante aree che contenevano demo di prodotto e dimostrazioni su schermo per ciascuna delle aree di servizio di DAB.
- D-Connect per l’assistenza
- D-Training per la formazione degli installatori sul prodotto
- D-Project per l’assistenza nella progettazione complessa che implicasse prodotti DAB
Una quarta area era dedicata alla reception e a spiegare l’identità aziendale.
Il robot e la sua proposta di prodotto attiravano i visitatori, facendo nascere flussi di traffico grazie alla curiosità accesa nei passanti; di lì il traffico si incanalava nelle aree dedicate a presentare i servizi di DAB, quelle delimitate dalle quinte e dall’area di reception. In questi spazi, poi, immagini e video presentavano i servizi di assistenza offerti da DAB, e alcune demo consentivano ai visitatori di testare il funzionamento dei prodotti.
Accanto alle presentazioni dei servizi era possibile assistere a immagini e video dedicate al lato “umano” di un’azienda fortemente improntata alla tecnologia: i tecnici di zona, i distributori ed i rivenditori, il personale con cui i clienti di DAB avrebbero avuto a che fare nel post vendita. Questo dispositivo comunicativo trasmetteva in maniera netta tutta la parte di servizio offerta dall’azienda, realizzando uno spostamento del focus dall’acquisto del prodotto alla costruzione di una relazione con l’azienda stessa.
I mercati industriali sono contesti nei quali la capacità di stringere relazioni di lungo periodo è cruciale nella scelta di un fornitore; costruire un’esperienza di visita in fiera centrata sulle relazioni e sulla componente di servizio, anziché sul prodotto, è stato un elemento chiave per il successo della partecipazione di DAB alla manifestazione; successo che si è concretizzato nel traffico abbondante all’interno dello stand, e in una presenza costante di pubblico proprio all’interno delle aree pensate per trasmettere il nuovo focus comunicativo.
Come ulteriore elemento, il rilievo dato alla dimensione umana nelle aree di interazione dello stand ha richiamato gli addetti dell’azienda proprio in quelle aree, contribuendo a rinsaldare lo spirito di corpo e a trasmettere ai visitatori l’idea di un’organizzazione coesa e orientata al risultato.
Scelte progettuali a confronto
Da notare che lo strumento del braccio robotico è stato utilizzato con intenti strategici differenti in questo contesto, rispetto a quello descritto per Inda al Salone del Mobile: se lì si trattava della punta di diamante di un meccanismo comunicativo che doveva rompere l’uniformità di panorama in fiera, creata da stand tutti molto simili, qui invece è stato sfruttato al servizio di uno spostamento di focus nella comunicazione aziendale; ha quindi assunto nel contesto dello stand di DAB un ruolo parzialmente “subalterno” nella costruzione di percorsi di visita chiaramente progettati.
Conclusioni
In chiusura della fiera, l’amministratore stesso di DAB ha voluto sancire il successo del meccanismo comunicativo costruito, apparendo in un video sulle posizioni social dell’azienda che si apre proprio con il riconoscimento dello spostamento di focus realizzato attraverso la progettazione dello stand.
In definitiva, un lavoro combinato tra il team di Punto Ciemme e il Marketing di DAB Pumps, che mette in luce le potenzialità di una progettazione attenta e ragionata della presenza in fiera, e le possibilità offerte dallo stand fieristico come meccanismo di comunicazione multidimensionale e interattiva.